雪莲爆红后为何不敢提价,价格依然是5角钱

在“雪糕刺客”风波中,意外走红的“雪莲”冷饮被称为“雪糕护卫”,7月以来外卖平台销量暴涨199%,电商上一时涌现出几十个“雪莲”卖家,还有“雪莲”厂家表示希望到外地建厂。

“雪莲”能否借助此轮热度做大做强?有生产企业负责人向新京报记者透露,“雪莲”在山东地区已有20多年历史,且终端售价一直维持在5毛钱左右,每袋出厂价仅2毛多,利润仅一两分钱,从厂家到经销商再到终端都赚不到什么钱。由于缺乏技术门槛,生产企业较多,市场竞争激烈,“雪莲”不是不想提价,而是不敢提价。

5毛钱的“雪莲”为何爆红后也不敢提价?

电商平台上售卖的不同厂家的“雪莲”产品。 电商平台截图

据新京报记者了解,“雪莲”是一种冷饮品类,不是某个注册品牌,不同厂家的“雪莲”商品使用的是不同品牌,目前尚没有一个“雪莲”品牌在全国打响知名度。电商平台上出现频次较高的几个品牌,目前均没有拿下“雪莲”相关注册商标。

有分析认为,雪糕市场的多样化需求是“雪莲”存在的基础。如果消费者对“雪莲”只有品类认知,没有品牌认知,市场很容易进入到无序竞争状态,5毛钱的终端售价也不足以支撑“雪莲”们做大做强,升级是必然之路。

“雪莲”走红带火网上销售

今年6月末,有网友爆料某“雪莲”生产车间“不仅有老痰还有铁锈,脏得要死”。然而这一爆料并没有让“雪莲”口碑坍塌,反而遭到众多网友的口诛笔伐。有网友称,“吃了20年,它脏不脏我们能不知道吗?”一时间,“雪莲我吃定了”登上热搜,以“雪莲”为代表的传统平价雪糕也被人们形容为“雪糕护卫”。

之后,“雪莲5毛一包的定价13年没涨”的话题再次冲上热搜。一“雪莲”厂家负责人李先生在接受齐鲁晚报采访时称,“雪莲”应该是最低价的雪糕,在市面上已有27年。其一包“雪莲”利润只有5分钱左右,企业没有足够多的利润去研发其他产品。这样的“雪莲”让网友心疼不已,感慨生产厂家是良心企业,担心其利润微薄撑不下去。有人建议“雪莲”可以适度提价,并尽快搭建线上销售渠道。

新京报记者注意到,“雪莲”走红后,淘宝平台已有数十个商家上线相关产品,发货地址涵盖潍坊、青岛、郑州、苏州、杭州、天津、北京等多地,销量排名前四的商家均显示有100多名买家收货。一些商家还给所售“雪莲”打上“网红爆款”“童年回忆”“老牌国货”“我不是糕神”等标签,以此吸引买家注意。

与此同时,“雪莲”在外卖平台的销量也突飞猛涨。美团数据显示,今年6月其平台上平价雪糕订单量突破百万单,“雪糕批发”相关搜索量同比去年上涨323%,3元以下价位雪糕占比超过70%。在“雪糕刺客”风波中意外走红的“雪莲”,7月以来销量暴涨199%。

同样的热度,还体现在“雪莲冰块”抖音账号的关注上。抖音平台注册信息显示,“雪莲冰块”运营主体为沂小蒙(临沂)电子商务有限公司,该公司也是“雪莲”生产厂家之一临沂古椹斋食品有限公司的关联方。6月29日,“雪莲冰块”展示了其“雪莲”生产车间里的环境卫生情况,以此作为网络爆料的回应,该条视频目前点赞数量达85.7万。6月30日,该账号发布“雪莲冰块公告”,声明并非所有“雪莲”都是脏乱差的作坊生产,点赞数量达18.2万。截至7月13日,“雪莲冰块”抖音账号粉丝量达84.5万,已超过钟薛高官方旗舰店48.8万的粉丝数量。

厂家“不敢卖贵”

终端销售的瞬间升温传导到了“雪莲”生产企业。

冰淇淋市场专家、龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威告诉新京报记者,“雪莲”走红后,找其帮忙对接生产企业的经销商数量明显增多。山东淄博一家冷饮厂相关负责人孙先生也向新京报记者证实,近期不少外地经销商给其打电话询问“雪莲”,一些南方客户甚至提出自己加运费进货,但他都婉拒了。

孙先生告诉新京报记者,“雪莲”不是商标,而是一个品类,在当地已有20多年历史,有些消费者喜欢在喝啤酒时倒上一袋。目前整个山东地区约有十几家企业生产“雪莲”,由于技术含量不高,市场竞争激烈,因此“雪莲”终端售价常年维持在5毛钱。各厂家不是不想提价,而是不敢提价,“如果卖贵了,客户就要别人的了,没办法,就是这样一个市场。”

孙先生透露,“雪莲”通常每40袋为一件,每件出厂价仅有八九块钱,折合成每袋出厂价仅2毛多,“毛利也就一两分钱,去掉运费、包材,反正是不赔不赚。如果终端卖5毛,经销商也赚不到什么钱。对于渠道冰柜来说,如果没有两三毛的利润也不爱卖,总之就整个雪莲产业链来说都没有什么利润。”

“在我们厂家看来‘雪莲’就是鸡肋,是雪糕产品里最低档也是最不赚钱的。”孙先生坦言,之所以还在坚持生产“雪莲”,主要目的是为了带货,用搭售其他相对高毛利产品的方式获得盈利。“朋友要就给他做,经销商也是中高低档不同层次的产品都得有。”

对于为何拒绝外地客户的“雪莲”订单,孙先生称,生产“雪莲”并不赚钱,“老客户的单还没时间做,新客户怎么给?老客户的销售范围在二三百公里内,再远运费就高了。外地客户加运费后会在终端加价,有些地区雪莲终端价已跳到了1元。”

5毛钱的“雪莲”为何爆红后也不敢提价?

电商平台上一件(40包)“雪莲”的包邮价已飙升到85元-129.6元不等。 电商平台截图

新京报记者注意到,尽管电商平台上销售“雪莲”的商家激增,但叠加运费、冷链等成本后,一件(40袋)“雪莲”的包邮价已飙升到85元-129.6元不等,每袋单价折合为2.125元-3.24元,远超5毛钱的传统市场售价。

对此,有卖家专门在其“雪莲”销售页面就产品定价算了一笔账,“以20包雪莲计算,10元货物成本+16元包装耗材成本+35元顺丰快递成本+3元人工费=64元,这还没算冷库费用以及进货货车油费以及司机成本。价格是综合成本所迫,还望理解,理性下单。”

“有品类没品牌”难做大

在抖音开通账号的“雪莲冰块”,曾在6月30日以视频形式发布公告称,“雪莲将针对对我商标侵权专利侵权的企业,进行合作谈判或法律追诉”。

新京报记者查询发现,不同厂家的“雪莲”商品使用的是不同品牌,“雪莲冰块”关联企业尚未拿下“雪莲”冷饮类商标。

中国商标网查询信息显示,临沂古椹斋食品有限公司2017年以来申请注册了“雪乐”“单晶”“沂小蒙”“忆童年”等25个商标,但其中并不包含“雪莲”相关商标,其“雪莲”产品上使用的是“古椹斋”品牌。“雪莲冰块”运营主体、古椹斋食品关联方沂小蒙(临沂)电子商务有限公司尚未查询到商标注册信息。

除“古椹斋”外,电商平台销售的“雪莲”产品还包括淄博孙氏食品有限公司的“孙氏”,济南君乐乳业食品有限公司的“夏君乐”,淄博市临淄雪檬冷饮厂的“XM”,石家庄市天利冷食厂的“天利”,河北觅雪食品有限公司的“竹晨”,此外还有“中原”“晨晨”“华康”等品牌。

5毛钱的“雪莲”为何爆红后也不敢提价?

济南与淄博两家企业申请的含有“雪莲”字样的商标处于异议中或等待实质审查。中国商标网截图

新京报记者在中国商标网查询到,淄博孙氏食品有限公司在2022年7月2日申请注册第30类“欧曼帝雪莲”商标,查询结果显示该商标正等待受理,暂无详细信息。济南君乐乳业食品有限公司在2020年申请注册“雪莲球”“君乐雪莲”第30类商标,目前均处在“异议中”。淄博市临淄雪檬冷饮厂2021年10月申请注册“雪檬雪莲”第30类商标,目前处在“等待实质审查”状态。此外,河北觅雪食品有限公司、石家庄市天利冷食厂、青岛富康食品有限公司、菏泽华英食品有限公司等均未显示有“雪莲”相关商标注册信息。

连锁和君咨询合伙人文志宏认为,生产企业希望借助“雪莲”带货,消费者对各种价位的冷饮都有需求,经销商也会应这种市场需求经营不同价位的产品,因此5毛钱的“雪莲”仍有市场空间。不过由于消费者对“雪莲”只有品类认知,没有品牌认知,这意味着竞争门槛较低,市场很容易进入无序竞争状态。

“雪莲”厂家负责人李先生曾接受齐鲁晚报采访时表示,其“雪莲”产品目前在山东泰安、聊城等地配送比较方便,省外运输成本较高,而产品售价才5毛钱,因此有出去建厂的打算,“希望把企业做大做强,争取每一个城市都有一个分工厂”。

“去外地建厂也没意思,价格不高,不赚钱。”与李先生不同,上述冷饮厂相关负责人孙先生并无借助这轮网络热度将“雪莲”做大的想法,“现在雪糕市场全国一个样,小厂都不太赚钱,冬天费用高,夏天生产期短,原料、人工成本都在上涨,还可能招不到人,走高端路线无法与大品牌竞争。”

文志宏认为,企业走出去把“雪莲”做大存在难度,5毛钱的售价不具备足够的操作空间,与本土厂家相比也不具备成本优势。“雪莲这个品类20年来一直成长不起来,跟缺少品牌有很大关系,建议各厂家接下来在品质、包装、品牌等方面进行升级。”

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